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時(shí)間:2024-04-21 14:39:19
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一、互聯(lián)網(wǎng)新媒體的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)
中圖分類號(hào):F062.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1004-4914(2011)05-278-02
一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀概述
近年來(lái),在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式早已從單一的條幅廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣等簡(jiǎn)單方式跳脫出來(lái),過(guò)渡到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組合拳階段,即互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣階段。然而,很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中并不能真正的理解互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣,更不用提充分的利用它來(lái)為自己實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值,塑造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力了。
(一)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境概述
1、網(wǎng)民規(guī)模世界第一,且仍有巨大增長(zhǎng)潛力。截至2009年12月,美國(guó)、日本和韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率分別達(dá)到74.1%、75.5%和77.3%,截至2009年底,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模雖已達(dá)到3.84億人,較2008年增長(zhǎng)28.9%,在總?cè)丝谥械谋戎貜?2.6%提升到28.9%,但我國(guó)網(wǎng)絡(luò)普及率差距還很大,未來(lái)仍有很大的增長(zhǎng)空間。
2、網(wǎng)民結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化,覆蓋各類型消費(fèi)人群。從年齡結(jié)構(gòu)上講,30歲以上年齡段人群占比攀升,整體占到網(wǎng)民的38.5%。這部分人群更為成熟,消費(fèi)能力較強(qiáng),是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要用戶群。
從學(xué)歷結(jié)構(gòu)上講,中國(guó)網(wǎng)民群體繼續(xù)向低學(xué)歷人群滲透。2009年。小學(xué)及以下網(wǎng)民群體增速超過(guò)整體網(wǎng)民增速,目前占到網(wǎng)民整體的8.8%,年增幅3.4個(gè)百分點(diǎn)。高中學(xué)歷網(wǎng)民占比也略微提升,大專及以上學(xué)歷網(wǎng)民占比繼續(xù)降低,網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)更為均衡。
從職業(yè)結(jié)構(gòu)上講,2009年,中國(guó)學(xué)生網(wǎng)民群體占比明顯下降,這一變化顯示出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體更加成熟,商業(yè)價(jià)值日益提升。同時(shí),無(wú)業(yè)人員、農(nóng)民群體等網(wǎng)民比重也小幅增長(zhǎng)。越來(lái)越多的弱勢(shì)群體開始使用互聯(lián)網(wǎng)。
(二)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展存在的問(wèn)題分析
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位模糊,沒(méi)有對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)活動(dòng)中,大部分企業(yè)都已經(jīng)習(xí)慣于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,對(duì)受眾進(jìn)行分析,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則因?yàn)槠涫鼙姷膹V泛性,使得大部分企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候,都沒(méi)有考慮自己計(jì)劃的針對(duì)群體,一刀切的執(zhí)行,這樣,不僅導(dǎo)致大量資金的浪費(fèi),也沒(méi)有起到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)有的作用。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段單一,以Email營(yíng)銷為主要推廣手段?,F(xiàn)在很多中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本上都是運(yùn)用電子郵件營(yíng)銷的,大量運(yùn)用電子郵件進(jìn)行營(yíng)銷,目標(biāo)用戶不明確,而好多人都對(duì)不適合自身需要的郵件非常反感。這樣不但效果不佳,而且還有可能會(huì)給企業(yè)形象造成不良影響,另一方面,由于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的日新月異,企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中很難精通于各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。因此,如何選擇合適的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用也成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)難題。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估缺乏一個(gè)科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。一些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中,從來(lái)沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果進(jìn)行評(píng)估,或者不知道怎么評(píng)估。這樣勢(shì)必造成企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中的盲目性,更無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)的變化適時(shí)調(diào)整其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃。而另外一些企業(yè)雖然有做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估,但是評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)依然是早期的點(diǎn)擊量、瀏覽量等數(shù)據(jù),并不能契合當(dāng)前逐漸以WEB2.0為主流的互聯(lián)網(wǎng)。因此必須設(shè)計(jì)一個(gè)科學(xué)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
二、互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣基本理論概述
(一)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣的概念、內(nèi)涵與優(yōu)點(diǎn)
概念:是利用互聯(lián)網(wǎng)特性和技術(shù),更加有效、高性價(jià)比地完成整合營(yíng)銷計(jì)劃,從而精準(zhǔn)地實(shí)施營(yíng)銷策略,實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的高效率、低成本、大影響。它有三方面的含義:(1)傳播資訊的統(tǒng)一性。即企業(yè)用一個(gè)聲音說(shuō)話,消費(fèi)者無(wú)論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。(2)互動(dòng)性,即公司與消費(fèi)者之間展開富有意義的交流,能夠迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息和反饋信息。(3)目標(biāo)營(yíng)銷,即企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行,實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷。
內(nèi)涵:(1)營(yíng)銷即推廣,通過(guò)深度溝通,達(dá)到與消費(fèi)者共同利益的最高點(diǎn),并最終成為消費(fèi)者的朋友。如果企業(yè)僅僅重視單方面的營(yíng)銷推廣,而缺少與目標(biāo)群體的良好溝通,營(yíng)銷的價(jià)值則難以實(shí)現(xiàn)。(2)全面整合優(yōu)勢(shì)資源即充分利用一切消費(fèi)者可接觸的渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播,達(dá)到廣告、公關(guān)、活動(dòng)、終端促銷等多種營(yíng)銷手段的整合運(yùn)用,以及電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介的交叉立體傳播,力圖全面覆蓋并深刻影響目標(biāo)消費(fèi)者的思想及購(gòu)買行為。(3)建立與利益相關(guān)者的良好關(guān)系。
優(yōu)點(diǎn):(1)易獲取客戶行為資料。(2)推廣渠道多樣,容易與客戶建立關(guān)系。(3)覆蓋群體廣,傳播效率高。(4)營(yíng)銷對(duì)象易于傳播,成本低廉。
三、互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣策略分析
(一)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)別
如果說(shuō)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以數(shù)據(jù)(信息)為核心,那么互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣便是以人為核心,旨在為受眾提供更加人性化的服務(wù),是一次從核心內(nèi)容到外部應(yīng)用的革命。
(二)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣思路概述
(1)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的整合,即細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),分析總結(jié)消費(fèi)者的心理特征,預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來(lái)行為。(2)對(duì)執(zhí)行主體內(nèi)外職能部門的整合,即協(xié)調(diào)執(zhí)行主體各職能部門在推廣過(guò)程中的行動(dòng),保持步調(diào)一致。這里要注意的是,外部利益相關(guān)者在推廣中起著非常重要的作用,經(jīng)常會(huì)極大地影響到推廣的效果,所以在整合過(guò)程中必須考慮外部利益相關(guān)者的影響。(3)對(duì)推廣對(duì)象形象的整合,即在營(yíng)銷目標(biāo)確定的情況下,根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者整合的結(jié)果,按照受眾心理特征對(duì)推廣主體進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ唬瑯淞⑨槍?duì)性的形象,并根據(jù)受眾反饋?zhàn)鲞m當(dāng)?shù)恼{(diào)整。(4)對(duì)推廣渠道的整合,即尋找合適的推廣工具并充分發(fā)揮各種推廣工具的優(yōu)勢(shì),相互配合,協(xié)同推廣。(5)營(yíng)銷核心的整合。即確定營(yíng)銷的核心思想和核心方法,包括市場(chǎng)推廣的口號(hào)、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費(fèi)者所接受。
(三)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣步驟探究
第一步,確定營(yíng)銷環(huán)境。宏觀方面,主要是宏觀環(huán)境、行業(yè)市場(chǎng)等宏觀因素;微觀方面,則以產(chǎn)品分析和消費(fèi)者分析等微觀因素為主要內(nèi)容。在這些分析中,尤以消費(fèi)者分析為重中之重,即確定目標(biāo)客戶群體,分析受眾心理特點(diǎn)及其行為特征,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的潛在價(jià)值,以便達(dá)到盈利的目標(biāo),如對(duì)Tianya的認(rèn)識(shí)是“全球最大的華人社區(qū)”,Tianya的推廣策略就可以結(jié)合客戶對(duì)它的原有認(rèn)識(shí),制定合適的轉(zhuǎn)型宣傳主題。此外,必須強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點(diǎn)和行為特征的過(guò)程中,絕對(duì)不能忽視客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的存在,客戶數(shù)據(jù)庫(kù)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是精準(zhǔn)定位消費(fèi)者,準(zhǔn)確制定營(yíng)銷策
略的科學(xué)依托。
第二步,確定整合思路,明確整合核心。這里必須注意的是同一個(gè)階段整合的核心只能為一個(gè),過(guò)多的整合核心不但會(huì)使整合營(yíng)銷推廣的目標(biāo)不明晰,而且還會(huì)降低整體的營(yíng)銷效果,更會(huì)使下屬部門和渠道商感到無(wú)所適從。同時(shí)傳遞過(guò)多的信息,未必能帶來(lái)預(yù)期的好處,相反還不如只傳遞單一信息的效果?;ヂ?lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣,要做到消費(fèi)者對(duì)其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個(gè)明智的選擇。而這里的整合核心,包括統(tǒng)一的目標(biāo)、統(tǒng)一的口號(hào)、統(tǒng)一的產(chǎn)品特征等營(yíng)銷推廣活動(dòng)的總體屬性。比如北京奧運(yùn)會(huì)在整個(gè)過(guò)程的宣傳中,始終以“同一個(gè)世界,同一個(gè)夢(mèng)想”為宣傳口號(hào),就是一個(gè)核心的典范。
第三步,選擇推廣渠道,制定執(zhí)行方案。推廣渠道的選擇,既要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣的目標(biāo),也要根據(jù)各類推廣渠道的特點(diǎn),做到針對(duì)性強(qiáng)、宣傳力度大。如欲推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司可以在網(wǎng)游門戶網(wǎng)站上網(wǎng)絡(luò)廣告,因?yàn)檫@類門戶網(wǎng)站聚集了相當(dāng)多的網(wǎng)游玩家;又比如銷售音樂(lè)光碟的公司可以在音樂(lè)時(shí)尚論壇、音樂(lè)人網(wǎng)站和音樂(lè)生活雜志上廣告。這樣做有幾點(diǎn)好處:目標(biāo)群體比較集中,推廣成本比較小,推廣效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過(guò)多的推廣渠道,拉長(zhǎng)拉大推廣的戰(zhàn)線。
第四步,落實(shí)活動(dòng)方案,獲取客戶反饋。在互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣過(guò)程中,保持與客戶的緊密聯(lián)系,形成積極的互動(dòng),在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù),導(dǎo)人客戶關(guān)系管理系統(tǒng),做好接觸管理的工作。比如通過(guò)E―mall或者免費(fèi)電話回答客戶提出的問(wèn)題,進(jìn)一步完善客戶資料庫(kù);再比如通過(guò)論壇、SNS等虛擬社區(qū)同客戶實(shí)時(shí)交流,建立進(jìn)一步關(guān)系等等。
第五步,評(píng)估推廣效果是否切合預(yù)期?;ヂ?lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣活動(dòng)的效果評(píng)估,不能僅僅以財(cái)務(wù)指標(biāo)上的變化來(lái)衡量推廣策略是否成功,因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財(cái)經(jīng)營(yíng)狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。同時(shí)也不能依靠傳統(tǒng)的流量等數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估,因?yàn)楫?dāng)今時(shí)代已經(jīng)不再是單一網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)代,而是互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代,要客觀準(zhǔn)確的評(píng)估推廣效果,就必須結(jié)合活動(dòng)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)調(diào)研來(lái)進(jìn)行,評(píng)估要從傳播的周期和公司的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。
最后一點(diǎn)要說(shuō)明的是,當(dāng)一次互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣活動(dòng)成功實(shí)施之后,很可能會(huì)很快就進(jìn)入下一輪互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣活動(dòng)的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過(guò)去的推廣歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績(jī)和未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r。從另一個(gè)意義上說(shuō),這也體驗(yàn)了整合營(yíng)銷推廣的歷史傳承性。
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前言
進(jìn)入21世紀(jì),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速興起,互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量逐漸上升,這為企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí),同時(shí)也讓企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè),移動(dòng)電子商務(wù)的迅速發(fā)展,導(dǎo)致傳統(tǒng)商業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減弱,最終被移動(dòng)電子商務(wù)所取代。針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)整合營(yíng)銷現(xiàn)狀,應(yīng)不斷開發(fā)新模式、新概念,除此之外,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷整合傳播的過(guò)程中,要做好風(fēng)險(xiǎn)防控措施。
一、傳統(tǒng)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀
(一)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的今天,移動(dòng)電子商務(wù)受到人們的青睞,它具有方便、快捷、滿足消費(fèi)者需求等的優(yōu)點(diǎn),從而使得傳統(tǒng)企業(yè)受到冷落。移動(dòng)電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)的交易模式以及消費(fèi)方式,傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷方式比較單調(diào),達(dá)不到現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)需求,消費(fèi)者的消費(fèi)渠道由線下逐漸轉(zhuǎn)向線上,因此,傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷陷入困境。如今,一些零售龍頭企業(yè)紛紛倒閉,一些大市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)也不容樂(lè)觀,除此之外,傳統(tǒng)的廣告市場(chǎng)也日漸低迷,根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,電視廣告時(shí)間大幅度減少;報(bào)紙廣告所占面積以及花費(fèi)降低;雜志廣告刊登面積減少。這一系列現(xiàn)象表明,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷沖擊力度相當(dāng)大,各行各業(yè)都受到移動(dòng)電子商務(wù)的影響。
(二)傳統(tǒng)整合營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀
傳統(tǒng)企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播,一般通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷等營(yíng)銷傳播方式,建立與消費(fèi)者之間的品牌形象以及消費(fèi)利益的關(guān)系,然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播方式與傳統(tǒng)企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播截然不同,它改變了傳統(tǒng)品牌中心化的模式,不會(huì)只以故事來(lái)建立品牌效應(yīng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)點(diǎn)之一是可以及時(shí)準(zhǔn)確地了解到海量的信息,根據(jù)本對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)信息的分析,可以推出新的營(yíng)銷傳播手段,并且數(shù)量很多,但是,從目前情況可以認(rèn)識(shí)到,成功的營(yíng)銷模式很少,大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)采取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式,結(jié)果只有投入,并沒(méi)有產(chǎn)能;然而一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)與傳統(tǒng)企業(yè)的合作,也大多以失敗告終。因此,傳統(tǒng)企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀并不樂(lè)觀。
二、品牌傳播策略的創(chuàng)新
(一)碎片化傳播
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下,城市、社區(qū)甚至農(nóng)村都具備了方便快捷的局域網(wǎng)絡(luò),消費(fèi)者的消費(fèi)途徑也變得更寬、更多元化,并且商圈更多層次化,改變傳統(tǒng)商圈的中心化。另外,消費(fèi)模式也發(fā)生了極大的變化,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的整合營(yíng)銷傳播未普及之前,人們都是到當(dāng)?shù)刂苓叺纳倘οM(fèi),如今可以分為多種消費(fèi)渠道,比如,網(wǎng)上購(gòu)物、去大賣場(chǎng)、購(gòu)物中心等等。所以消費(fèi)者可以通過(guò)不同的消費(fèi)渠道購(gòu)買不同的商品,不論在空間還是時(shí)間上,商圈是被碎片化的。除此之外,消費(fèi)者的消費(fèi)路徑也與以往不同,線上線下不再是平行進(jìn)行的路徑。營(yíng)銷傳播必須要在消費(fèi)者消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上,制定出如何吸引消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者的新方式,如今的整合營(yíng)銷傳播,遵循的主旨應(yīng)該是,努力讓消費(fèi)者知道、讓消費(fèi)者接近、樹立良好口碑。在營(yíng)銷傳播的大勢(shì)下,勢(shì)必要站在消費(fèi)者的角度,將傳播的功能應(yīng)用到企業(yè)的各級(jí)結(jié)構(gòu)中,比如:銷售、客服、售后等,努力打造良好品牌效應(yīng)。
(二)內(nèi)容傳播策略
內(nèi)容傳播務(wù)必要保證內(nèi)容的質(zhì)量,保證高質(zhì)量的內(nèi)容是傳播最基礎(chǔ)的準(zhǔn)則。消費(fèi)者對(duì)于廣告的注意力不是廣告代言者也不是廣告的形式,而是可以滿足他們需求的信息。只要廣告所傳播的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者而言有吸引力,消費(fèi)者才認(rèn)為這個(gè)廣告是有價(jià)值的,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上,對(duì)該廣告的搜索量也會(huì)增大,因此,傳播內(nèi)容是至關(guān)重要的。在內(nèi)容傳播上一定要注意消費(fèi)者更關(guān)注傳播的內(nèi)容而不是傳播的形式;廣告不能讓人產(chǎn)生反感心理;廣告中要傳播出充分的真實(shí)信息;傳播的內(nèi)容信息要緊扣時(shí)代脈搏,緊跟時(shí)代潮流;影響力非凡的廣告可以反復(fù)使用;傳播的信息要具有針對(duì)性,向用戶群展現(xiàn)出鮮明的品牌形象,內(nèi)容即使需要更新,也要保持原有的品牌形象,并且不斷豐富;廣告標(biāo)題要簡(jiǎn)潔明了,標(biāo)題中要標(biāo)明商品品牌,以及體現(xiàn)出對(duì)客戶的利益保證,要及時(shí)更新產(chǎn)品的信息,幫助用戶了解新老產(chǎn)品的區(qū)別以及新產(chǎn)品的改進(jìn);廣告正文向用戶表達(dá)的意思一定要清楚直接,內(nèi)容要真實(shí),也可引用消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn),增加說(shuō)服力。
三、移動(dòng)終端傳播新模式及新方法
企業(yè)利用移動(dòng)終端傳播模式,一定要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)質(zhì)以及用戶的需求點(diǎn),把傳播內(nèi)容作為基礎(chǔ)進(jìn)行傳播,在信息化時(shí)代,每個(gè)人都可以看作是一個(gè)媒體,信息傳播效率大大提高,因此,傳播的內(nèi)容至關(guān)重要,一定要保證高質(zhì)量的內(nèi)容,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的整體營(yíng)銷傳播有很多新模式以及新方法:1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品、金融三者融合,一些需要籌集資金的項(xiàng)目可以放到互聯(lián)網(wǎng)上,讓用戶參與到該項(xiàng)目中來(lái),成為共同受益人,這樣可以幫助用戶和產(chǎn)品之間互動(dòng)。2.自媒體營(yíng)銷。微信、QQ等各種手機(jī)軟件都可以作為一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái),每一個(gè)關(guān)注對(duì)象都有可能成為營(yíng)銷對(duì)象,通過(guò)更新該營(yíng)銷平臺(tái)的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息,讓關(guān)注對(duì)象對(duì)企業(yè)有詳細(xì)的了解。3.移動(dòng)廣告模式。移動(dòng)廣告是移動(dòng)設(shè)備進(jìn)入移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)時(shí)出現(xiàn)的廣告。4.借助各行各業(yè)的平臺(tái)營(yíng)銷。比如電子商務(wù)平臺(tái):天貓、淘寶等;視頻播放平臺(tái):土豆、暴風(fēng)影音等;分類信息網(wǎng)平臺(tái):趕集網(wǎng)、51job等。5.眾包模式。把以往一些由專職人員做的工作任務(wù),以比較靈活的方式外包給流動(dòng)性的大眾,從而使得更多的人參與,并且節(jié)約成本。6.C2M模式。C2M又可稱作“客對(duì)廠”,在這一模式下,用戶可以在購(gòu)物平臺(tái)建立屬于自己的社交關(guān)系網(wǎng)。
四、風(fēng)險(xiǎn)及防范措施
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,移動(dòng)電子商務(wù)無(wú)疑是一個(gè)好的機(jī)遇投資,但是機(jī)遇和挑戰(zhàn)是共存的,企業(yè)對(duì)自身實(shí)力的認(rèn)知、企業(yè)的學(xué)習(xí)能力、對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的理解和使用,這些都將是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素,因此,企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷整合傳播過(guò)程中,一定要做好風(fēng)險(xiǎn)及防范措施。一般要注意以下幾種風(fēng)險(xiǎn):1.大電商平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。目前大電商平臺(tái)幾乎占據(jù)了整個(gè)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng),因此其他企業(yè)要從自身情況考慮,打造屬于自己的品質(zhì)、品牌,提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn),從而獲得企業(yè)效益。2.互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)險(xiǎn)。如今互聯(lián)網(wǎng)和許多行業(yè)都有合作,比如:外賣、旅游、教育、房產(chǎn)等等,在合作關(guān)系的背后,存在著一定的風(fēng)險(xiǎn),像線下資源無(wú)法獲取、難以獨(dú)立發(fā)展、真實(shí)信息收集困難等等。3.廣告風(fēng)險(xiǎn)防范。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下,廣告欺詐也越來(lái)越多,虛假?gòu)V告制作也比較方便,因此,要注意防范網(wǎng)絡(luò)上的虛假?gòu)V告。
五、總結(jié)
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不符合時(shí)展,整合營(yíng)銷傳播為市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了新模式、新概念,創(chuàng)新傳播模式,注重傳播內(nèi)容質(zhì)量,注意風(fēng)險(xiǎn)防范,這樣企業(yè)才會(huì)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,取得長(zhǎng)久發(fā)展。(作者單位:四川工業(yè)科技學(xué)院)
參考文獻(xiàn):
[1]王雷.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模式構(gòu)建探討[J].今傳媒:學(xué)術(shù)版,2012(08):71-72.
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[4]沈亞裴.基于消費(fèi)者行為學(xué)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷模式研究[J].消費(fèi)導(dǎo)刊,2009(01):1.
在這種大環(huán)境下,童紫靜成立1024互動(dòng)營(yíng)銷顧問(wèn)(北京)有限公司。“我們?cè)诎l(fā)展初期就選擇了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷作為核心業(yè)務(wù)方向。”童紫靜告訴本刊記者,當(dāng)時(shí)有一個(gè)驚喜,鼓勵(lì)1024在這個(gè)領(lǐng)域走下去。
童紫靜所說(shuō)的驚喜就是,新成立的1024成功地推廣了雅虎郵箱。雅虎郵箱當(dāng)時(shí)面臨瓶頸,與互聯(lián)網(wǎng)幾大門戶的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,讓雅虎除了自身平臺(tái)外,無(wú)法在有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體中形成推廣渠道。童紫靜的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)想到了論壇傳播,當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)還沒(méi)有公司從事這塊業(yè)務(wù)。在推廣一個(gè)階段后,雅虎郵箱的注冊(cè)量猛增。
嘗到甜頭后,童紫靜也開始了冷靜的思考。她開始意識(shí)到,互動(dòng)營(yíng)銷操作不規(guī)范漏洞不少,門檻不高誰(shuí)都容易上手,如果不能把一項(xiàng)服務(wù)做到標(biāo)準(zhǔn)化就不能創(chuàng)造專業(yè)的價(jià)值。因此,公司成立6年來(lái),堅(jiān)持、創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)化是1024成功的經(jīng)驗(yàn)。在童紫靜看來(lái),戰(zhàn)略和目標(biāo)定下來(lái),就一定要堅(jiān)持。這其中可能有很多困難,比如面對(duì)客戶的質(zhì)疑、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力等,需要堅(jiān)持。也可能有很多誘惑要克服,比如互聯(lián)網(wǎng)的很多商業(yè)模式,可以是短期且賺錢的機(jī)會(huì),可能讓1024放棄糾結(jié)中的努力。
從創(chuàng)立伊始,1024就不斷加強(qiáng)和更新服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)?!盁o(wú)論是當(dāng)時(shí)的論壇傳播,還是后期的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)整合營(yíng)銷,到系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù),再到今天的數(shù)字整合營(yíng)銷服務(wù),我們都是這個(gè)原則?!蓖响o說(shuō)。據(jù)了解,直到今天,1024早期在論壇傳播服務(wù)中的一些流程規(guī)范,仍被業(yè)界一些機(jī)構(gòu)在互動(dòng)營(yíng)銷傳播中參考。2010年,1024互動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)行了新的戰(zhàn)略部署,成為一家“一站式數(shù)字整合營(yíng)銷傳播服務(wù)提供商”。1024開始幫助客戶依托數(shù)字化平臺(tái)展開溝通和營(yíng)銷活動(dòng),提供數(shù)字營(yíng)銷、數(shù)字公關(guān)、電子商務(wù)3個(gè)層面的數(shù)字整合營(yíng)銷服務(wù)。從早期的互動(dòng)營(yíng)銷到數(shù)字整合營(yíng)銷,1024與綜合型的傳統(tǒng)公關(guān)公司可謂殊途同歸。
才華燁 《中國(guó)國(guó)家地理》雜志新媒體CEO
于 億動(dòng)傳媒副總裁
張冉 架勢(shì)無(wú)線戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)
李智 易觀國(guó)際高級(jí)分析師
童佟 搜狐IT頻道高級(jí)經(jīng)理
9月29日《成功營(yíng)銷》雜志社與搜狐IT營(yíng)銷堂聯(lián)合舉辦的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷沙龍之“屏”時(shí)代的營(yíng)銷沖擊波在搜狐網(wǎng)絡(luò)大廈12樓演播大廳隆重舉行。
圍繞屏?xí)r代移動(dòng)終端對(duì)營(yíng)銷帶來(lái)的沖擊和影響這個(gè)話題,現(xiàn)場(chǎng)嘉賓把自己所在行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)與現(xiàn)場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)視頻的觀眾做了分享。
現(xiàn)場(chǎng)出席的特邀嘉賓有來(lái)自媒體行業(yè)的嘉賓、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用傳媒行業(yè)的嘉賓,以及專業(yè)的行業(yè)分析師。約5 0余位來(lái)賓參加了此次沙龍活動(dòng),共同切磋和探討。此次沙龍得到搜狐微博的大力支持。除到場(chǎng)嘉賓外,場(chǎng)外觀眾也通過(guò)搜狐微博參與全程活動(dòng)。
齊馨:“屏”時(shí)代和消費(fèi)者一起營(yíng)銷
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),特別是今后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,我們已經(jīng)轉(zhuǎn)向了和消費(fèi)者一起營(yíng)銷的階段。我想在這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)變之后,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)它的潛力和空間仍然是非常巨大的。
于:移動(dòng)營(yíng)銷是一個(gè)整合營(yíng)銷工具
所以我們的觀點(diǎn)――無(wú)線營(yíng)銷,其實(shí)真的比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)還要早,他可以分為媒介投放,媒介投放又可以按機(jī)型來(lái)投放,可以按地理位置投放,可以把手機(jī)當(dāng)做營(yíng)銷互動(dòng)工具,它像一個(gè)插線板一樣,把整個(gè)媒體串起來(lái),大家老是講整合營(yíng)銷,手機(jī)非常有力地把這些媒體統(tǒng)一在一起做一個(gè)360度整合營(yíng)銷的工具。
童佟:無(wú)線營(yíng)銷是傳播渠道和內(nèi)容源的相互促進(jìn)
實(shí)際上剛才談了很多東西,比如談到具體應(yīng)用,談到大勢(shì),談到營(yíng)銷的方式。但實(shí)際上,手機(jī)實(shí)際上應(yīng)該是一個(gè)傳播渠道。
才華燁:新媒體的互動(dòng)性和精準(zhǔn)性會(huì)越來(lái)越強(qiáng)
我們認(rèn)為現(xiàn)在的手持終端,包括手機(jī),包括蘋果,實(shí)際上它是一個(gè)快速閱讀、淺閱讀的平臺(tái)??赡艽蠹铱梢钥吹竭@是一個(gè)圖片故事的一種形式,以圖片為主,文字為輔,相對(duì)比較少的。我覺(jué)得新媒體這個(gè)平臺(tái),它實(shí)際上跟用戶的互動(dòng)和精準(zhǔn)性會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。
李智:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為王
其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展經(jīng)歷的是從技術(shù)為王、內(nèi)容為王,到應(yīng)用為王的階段。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基本可以跳過(guò)內(nèi)容為王的階段,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上直接用到萬(wàn)維網(wǎng)幾個(gè)階段。
張冉:整合無(wú)線媒體的營(yíng)銷更值得期待
營(yíng)銷類的書最常見(jiàn)的不外兩種,講理論的和分析案例的。前者對(duì)于準(zhǔn)從業(yè)者來(lái)說(shuō)只能算是知識(shí)普及,勉強(qiáng)幫助進(jìn)入行業(yè)門檻;對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)則無(wú)半點(diǎn)價(jià)值。而后者對(duì)于準(zhǔn)從業(yè)者來(lái)說(shuō)完全是成功勵(lì)志的故事,對(duì)于從業(yè)者也只能算是改進(jìn)的標(biāo)桿或模仿的例子。
對(duì)于準(zhǔn)從業(yè)者來(lái)說(shuō),他們不僅需要知道基本的理論,還需要了解最新的應(yīng)用和發(fā)展。同時(shí)一些實(shí)際操作的過(guò)程和方法對(duì)他們迅速進(jìn)入行業(yè)也是很有幫助的。對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō),他們最需要的是成功的捷徑。而最好的捷徑就是別人用大量時(shí)間、精力、資金換來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn),以及來(lái)自權(quán)威專家的指導(dǎo)。
助理分析師龐敏麗認(rèn)為該書適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人士閱讀。
通過(guò)對(duì)生意寶旗下比購(gòu)寶(Boogle.cn)——“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第一站”收錄的博庫(kù)書城、淘寶網(wǎng)、京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、文軒網(wǎng)、中國(guó)互動(dòng)出版網(wǎng)、99網(wǎng)上書城等眾多含圖書銷售的網(wǎng)站,價(jià)格搜索顯示,目前,亞馬遜該書為最低價(jià),推薦購(gòu)買。
目錄
1
媒體趨勢(shì)與營(yíng)銷變革 肖明超
媒體格局之變
媒體受眾之變
信息碎片化與實(shí)時(shí)化傳播
關(guān)系碎片化與社會(huì)化趨勢(shì)
時(shí)空碎片化與移動(dòng)化趨勢(shì)
智能化的數(shù)字無(wú)縫連接
數(shù)字化消費(fèi)模式
新媒體時(shí)代的營(yíng)銷
營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變
新媒體營(yíng)銷案例
互動(dòng)環(huán)節(jié)
2
微博營(yíng)銷的關(guān)鍵路徑 呂本富
微博的影響力
微博的特征
微博營(yíng)銷的關(guān)鍵路徑
互動(dòng)環(huán)節(jié)
3
自媒體 我營(yíng)銷——解析社會(huì)機(jī)構(gòu)如何利用新媒體進(jìn)行形象營(yíng)銷 欒軼玫
新媒體時(shí)代營(yíng)銷的幾個(gè)變化
新媒體營(yíng)銷的十個(gè)特點(diǎn)
互動(dòng)環(huán)節(jié)
4
如何做到最佳的網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 陳墨
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)如何分類
傳統(tǒng)公關(guān)公司介入網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時(shí)機(jī)已晚
如何評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效果
如何確定網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的費(fèi)用
企業(yè)尋找網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)商的幾種方式
如何做到最佳的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
互動(dòng)環(huán)節(jié)
5
用調(diào)查數(shù)據(jù)把脈2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng) 傅志華 彭勝君
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)總體市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨向
中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)與趨向
2012年網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)
微博究竟在搶誰(shuí)的市場(chǎng)
微博用戶最希望增加的功能和應(yīng)用
經(jīng)典案例分享
互動(dòng)環(huán)節(jié)
6
網(wǎng)絡(luò)紅人的營(yíng)銷傳播效應(yīng) 浪兄
互動(dòng)環(huán)節(jié)
7
網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn) 立二拆四
網(wǎng)絡(luò)推手仇視精英,鄙視資源
用HTTP考核標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)推廣的效果
幾個(gè)成功案例
互動(dòng)環(huán)節(jié)
8
網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷和管理之道 高宏森
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新消費(fèi)模式
網(wǎng)絡(luò)口碑的影響范圍
什么是真正的網(wǎng)絡(luò)口碑
口碑營(yíng)銷管理之道
網(wǎng)絡(luò)口碑的激發(fā)
互動(dòng)環(huán)節(jié)
9
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜 劉東明
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷崛起
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的內(nèi)功
互動(dòng)環(huán)節(jié)
10
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播案例實(shí)戰(zhàn)解析 于健波
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷的特點(diǎn)
惠普案例解析
口碑營(yíng)銷的必要性
風(fēng)行案例解析
互動(dòng)環(huán)節(jié)
11
網(wǎng)絡(luò)口碑的起源和影響分析 周蕾
口碑不僅僅是消費(fèi)者的反饋
廣告對(duì)口碑的建立影響巨大
如何評(píng)估互聯(lián)網(wǎng)口碑對(duì)業(yè)務(wù)的影響
互動(dòng)環(huán)節(jié)
12
企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷探究 唐興通
微博和女朋友,你會(huì)選擇哪一個(gè)?
微博的商業(yè)價(jià)值
微博粉絲多少錢一個(gè)
如何經(jīng)營(yíng)微博
微博營(yíng)銷案例解析
13
寒冬后的回暖,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新發(fā)現(xiàn) 王芳
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)
互動(dòng)環(huán)節(jié)
14
社會(huì)化媒體及網(wǎng)絡(luò)口碑研究中的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力 余敏瑋
網(wǎng)民貢獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷創(chuàng)造力
如何采集網(wǎng)絡(luò)口碑信息
CIC如何對(duì)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析
互動(dòng)環(huán)節(jié)
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碎片化營(yíng)銷環(huán)境下的整合傳播趨勢(shì) 崔莉莉、崔延寧、佘賢君、尹敬業(yè)、
寶潔并不是第一個(gè)、也不會(huì)是最后一個(gè)這樣做的公司。聯(lián)合利華、歐萊雅、可口可樂(lè)、Visa和強(qiáng)生等公司都在削減費(fèi)。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),重新評(píng)估與機(jī)構(gòu)的關(guān)系并不僅僅是減少費(fèi)這么簡(jiǎn)單,更重要的是,這些公司都已經(jīng)意識(shí)到,世界在發(fā)生改變,傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式大多創(chuàng)建于數(shù)字化時(shí)代之前,那些都已經(jīng)過(guò)時(shí)了。
以寶潔為例,它的預(yù)算已經(jīng)從傳統(tǒng)媒介渠道轉(zhuǎn)移到數(shù)字渠道,目前數(shù)字渠道的預(yù)算占到了整體預(yù)算的30%。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn),數(shù)字渠道效率更高,品牌更多地利用數(shù)字、移動(dòng)、研究和社交媒體,進(jìn)一步優(yōu)化媒體整合,更清晰地傳達(dá)信息,并提高非廣告營(yíng)銷銷量,以此驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷效力和生產(chǎn)力。
所以,對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō),削減費(fèi)并不是經(jīng)濟(jì)壓力之下的無(wú)奈之舉,而是在尋找一種適合當(dāng)下環(huán)境的營(yíng)銷模式。
數(shù)字重構(gòu)傳播
整個(gè)廣告環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化。
從廣告界的盛會(huì)――戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的吉光片羽的變化中可以清晰地洞見(jiàn)這一變化:幾年前,曾經(jīng)以關(guān)注廣告創(chuàng)意著稱的戛納國(guó)際廣告節(jié)改名為“國(guó)際創(chuàng)意節(jié)”,以代表廣告越來(lái)越成為一門集合了創(chuàng)意、技術(shù)、內(nèi)容等多行業(yè)交叉藝術(shù)的發(fā)展趨勢(shì);參與者從傳統(tǒng)的公司擴(kuò)大到互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司、技術(shù)公司等,與會(huì)者無(wú)一例外都在談?wù)摂?shù)字化創(chuàng)新和整合;參賽作品中數(shù)字化案例占比與日俱增,更多的全場(chǎng)大獎(jiǎng)?lì)C給了體驗(yàn)、技術(shù)、社交媒體、用戶生產(chǎn)內(nèi)容等案例,營(yíng)銷者的選擇變得非常豐富和多元化。
消費(fèi)者的注意力和使用習(xí)慣去了哪里,營(yíng)銷就會(huì)走向哪里,這就是行業(yè)的本質(zhì)。2015年,全球數(shù)字廣告支出達(dá)1710億美元,美國(guó)達(dá)586億美元。
在中國(guó),這個(gè)趨勢(shì)來(lái)得更猛烈一些:根據(jù)群邑2016年春季版報(bào)告《今年,明年:中國(guó)媒體行業(yè)預(yù)測(cè)》顯示,2015年中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告份額首次超過(guò)了電視廣告,2016年預(yù)計(jì)將達(dá)到49.7%。其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告以近2倍于整體互聯(lián)網(wǎng)廣告的勢(shì)頭快速增長(zhǎng),在線視頻市場(chǎng)總體規(guī)模同比增長(zhǎng)61.2%。
越來(lái)越多的廣告主從數(shù)字化中嘗到了甜頭,愿意把更多的預(yù)算投到數(shù)字化上,也相信數(shù)字化是未來(lái)的趨勢(shì)。
1、數(shù)字化更高效
“我們正在把更多的廣告投入轉(zhuǎn)到數(shù)字化媒體、搜索、社交、視頻和移動(dòng)上,因?yàn)橄M(fèi)者在這方面花的時(shí)間越來(lái)越多?!睂殱嵤紫?cái)務(wù)官Jon Moeller在2015年初的一次電話會(huì)議上表示,他認(rèn)為,總的來(lái)說(shuō),數(shù)字媒體的ROI高于電視或者印刷媒體。
目前,寶潔數(shù)字渠道的預(yù)算占到整體預(yù)算的30%,據(jù)Moeller表示,未來(lái)還將更多地利用數(shù)字、移動(dòng)和社交媒體,進(jìn)一步優(yōu)化媒體整合,更清晰地傳達(dá)出品牌信息,并提高非廣告營(yíng)銷銷量,以此提高營(yíng)銷的效率和有效性。
高露潔新興市場(chǎng)和商務(wù)發(fā)展首席運(yùn)營(yíng)官Frank Moison則認(rèn)為,在廣告方面,數(shù)字化正在呈指數(shù)化增長(zhǎng)。高露潔數(shù)字化的支出從2.5%增長(zhǎng)到13%,數(shù)字化帶來(lái)的增長(zhǎng)接近25%。雖然國(guó)家與國(guó)家之間有所不同,但數(shù)字化的趨勢(shì)是有目共睹的。
強(qiáng)生公司全球集團(tuán)董事長(zhǎng)Sandra Peterson曾表示,強(qiáng)生正在重塑營(yíng)銷思維,已經(jīng)把營(yíng)銷預(yù)算的30%投入到數(shù)字化上。因?yàn)橥度氲綌?shù)字渠道的每一分錢都可以提高效率,這點(diǎn)在ROI上可以體現(xiàn)出來(lái)。
作為目前在中國(guó)A股市場(chǎng)市值最高和備受關(guān)注的數(shù)字整合營(yíng)銷傳播集團(tuán),利歐數(shù)字(LEO Digital Network)為多家跨國(guó)及中國(guó)本土企業(yè)提供一站式的數(shù)字整合營(yíng)銷服務(wù),在利歐數(shù)字總裁鄭曉東看來(lái),越來(lái)越多的企業(yè)從只把數(shù)字當(dāng)作整體策略的一部分,到現(xiàn)在用數(shù)字的思維來(lái)引導(dǎo)戰(zhàn)略和決策,“這個(gè)趨勢(shì)越來(lái)越明顯,”他表示。
2、越增長(zhǎng),越數(shù)字
廣告主會(huì)發(fā)現(xiàn),它們?cè)鲩L(zhǎng)最快的品牌,往往不需要傳統(tǒng)的媒介廣告。以美妝品牌歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛為例,歐萊雅主席兼CEO Jean Paul Agon在一個(gè)電話會(huì)議上表示,集團(tuán)旗下增長(zhǎng)最快的品牌,也是那些廣告和推廣最少的品牌。例如Urban Decay,Kiehl’s,以及2014年歐萊雅收購(gòu)的品牌NYX,2014年全年都沒(méi)有媒介投放。
在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下,增長(zhǎng)最快的品牌――如M.A.C和Jo Malone、La Mer以及Bobbi Brown等,都不做傳統(tǒng)廣告。集團(tuán)總裁兼CEO Fabrizio Freda表示,旗下品牌在數(shù)字渠道廣告做得更多。雅詩(shī)蘭黛執(zhí)行高級(jí)副總裁兼首席財(cái)務(wù)官Tracey Travis說(shuō),2015年,雅詩(shī)蘭黛的廣告支出基本持平,因?yàn)橐恍┰鲩L(zhǎng)很快的品牌已經(jīng)不需要那么多的傳統(tǒng)廣告,數(shù)字渠道占據(jù)了媒介組合的很大份額。她表示,隨著更加合理化地分配資源,雅詩(shī)蘭黛現(xiàn)在已經(jīng)把一些電視和促銷的費(fèi)用轉(zhuǎn)移到數(shù)字化上面,因?yàn)閿?shù)字化帶來(lái)的回報(bào)更可觀。
整合構(gòu)建新生態(tài)
品牌數(shù)字化的轉(zhuǎn)變,媒體的碎片化,以及數(shù)字時(shí)代里消費(fèi)者在數(shù)字、模擬或者固定、移動(dòng)之間不再有明確的區(qū)分,在復(fù)雜的媒體環(huán)境中設(shè)計(jì)消費(fèi)者完整的品牌體驗(yàn)日益重要,原有的創(chuàng)意、媒介、數(shù)字、公關(guān)、廣告之間的“界限”被打破,讓品牌再一次有了從細(xì)分到整合營(yíng)銷的趨勢(shì)需求。
“在整個(gè)業(yè)態(tài)里,過(guò)去的常規(guī)模式是媒介和創(chuàng)意相分離的,有人單純做媒介,也有人單純做創(chuàng)意,但是現(xiàn)在我們很難區(qū)分媒體,也很難區(qū)分內(nèi)容、媒體及創(chuàng)意之間的分割界限,而且越來(lái)越多的廣告主希望我們能提供包含創(chuàng)意、傳播、策略、媒介等在內(nèi)的一站式的數(shù)字整合營(yíng)銷服務(wù),”鄭曉東說(shuō)道,“尤其是新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌,更容易接受。同時(shí),越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌客戶也希望公司提供這樣的服務(wù)?!?/p>
3年前,一個(gè)傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意人,也就是我了,突然接到了客戶的一份簡(jiǎn)報(bào),要求做一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主導(dǎo),整合傳統(tǒng)傳播渠道的廣告行動(dòng)……結(jié)果大大出乎我所料,這個(gè)案例在當(dāng)年的4A金印獎(jiǎng)的評(píng)選中拿到了數(shù)字整合營(yíng)銷的大獎(jiǎng)。這件事對(duì)我觸動(dòng)挺大,讓我意識(shí)到以互聯(lián)網(wǎng)為核心的整合營(yíng)銷其實(shí)能做出更有效果也更為打動(dòng)人心的廣告??蓵r(shí)隔僅兩年,不怕你笑話,面對(duì)行業(yè)的諸多變化,我不禁問(wèn)自己:“現(xiàn)在,啥叫整合營(yíng)銷???”。
前幾天應(yīng)邀去北大講課,分析和分享一些整合營(yíng)銷方面的案例。既然是學(xué)術(shù)性的分享,負(fù)責(zé)任地做足功課是必要的。整合營(yíng)銷理論大家都隔空喊話多年,可國(guó)內(nèi)真正好的案例還是非常稀少;另外相對(duì)于時(shí)髦的社交營(yíng)銷大數(shù)據(jù)營(yíng)銷神馬的,它顯得更加熟爛,趁大家還沒(méi)把它完全忘掉,找點(diǎn)傳統(tǒng)的余輝撒向滿屏放幽光的小米式營(yíng)銷,羅永浩式營(yíng)銷,應(yīng)該是件予人玫瑰的好事兒吧?。為了不負(fù)使命,也為了解除我心中關(guān)于當(dāng)下整合營(yíng)銷理論的疑惑,我搜索了百度百科,獲得了以下截圖
說(shuō)實(shí)話,我沒(méi)大看懂這段中心思想式的概括,感覺(jué)有點(diǎn)深?yuàn)W。所以又看了下面這段:
第一段應(yīng)該講的是傳統(tǒng)360式的整合營(yíng)銷理論;第二段講了新媒體和新媒體很重要的一些套話,跟整合營(yíng)銷的關(guān)系不大;第三段是磚家的看法,有可取之處但好像邏輯有些問(wèn)題。這讓我感覺(jué)科技有時(shí)候也挺不靠譜的(這絕不是黑百度百科呀)。想想百度百科也是人寫的,我就自己斗膽寫了一個(gè)——整合營(yíng)銷就是以核心創(chuàng)意來(lái)有機(jī)整合各個(gè)營(yíng)銷渠道,核心創(chuàng)意在每個(gè)渠道的表現(xiàn)形式可以不同,但它們之間互相關(guān)聯(lián),相輔相成。
整合營(yíng)銷的外延和內(nèi)涵和廣告的外延和內(nèi)涵一樣,在過(guò)去幾年里跟隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展而發(fā)展變化著。我們眼前的世界仿佛像玩嗨了的魔術(shù)師,變戲法的速度越來(lái)越快;不過(guò)這世界又是不變的:家人間的愛(ài),朋友間的情,對(duì)美好生活的向往,對(duì)弱勢(shì)者的同情...這個(gè)世界是我們內(nèi)心的世界--人性。明白這些道理,能讓我們?cè)趥鞑ド吓e重若輕,保持一種篤定的心態(tài)去挖掘人性,以不變馭萬(wàn)變?;ヂ?lián)網(wǎng)破壞式顛覆的威力再大,變的也是形式,不變的依然是能打動(dòng)人心的內(nèi)容,這就是我所說(shuō)的核心創(chuàng)意。
讓我們先回顧幾個(gè)案例:2009年澳大利亞旅游局‘世界上最好的工作’
雖然是5年前的案例,它在企業(yè)主搭建平臺(tái)來(lái)吸引消費(fèi)者生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)方面,堪稱社會(huì)化營(yíng)銷的開山之作,不知影響了多少傳播人。
2011年西安楊森達(dá)克寧栓小V日記
開創(chuàng)性地把司空見(jiàn)慣的產(chǎn)品宣傳單頁(yè)變成了一本神秘的,有話題的且高度相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)流行書。并以此來(lái)有機(jī)整合各個(gè)傳播渠道,為OTC藥品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打開新思路。
2013年多芬REAL BEAUTY SKETCHES
從FBI工作人員的專業(yè)審查視角出發(fā),生動(dòng)地做了一場(chǎng)前所未有的社會(huì)性心里試驗(yàn),以令人信服的事實(shí)講述了一個(gè)幾乎人所共知的道理。這幾個(gè)案例都是以核心創(chuàng)意來(lái)統(tǒng)領(lǐng)整合不同傳播渠道的代表。剝絲去繭,其實(shí)核心概念簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單:一份工作,一本書,幾幅畫像。雖然傳播的主要平臺(tái)挪移到了網(wǎng)上,但是方法依然是傳統(tǒng)創(chuàng)意方法:說(shuō)一件事,把這件事做到極致動(dòng)人。
這兩年,社交營(yíng)銷紅得發(fā)紫,這給整合營(yíng)銷帶來(lái)了新景象。韓后化妝品
可樂(lè)昵稱瓶
當(dāng)下以社交營(yíng)銷為核心的整合營(yíng)銷,幾乎可以說(shuō)制造社會(huì)性話題是它們的唯一目的,以傳統(tǒng)的方法論很難總結(jié)出它們的‘核心創(chuàng)意’是什么,品牌的高尚外衣在社交平臺(tái)被拋棄,這也正是網(wǎng)絡(luò)去中心化去品牌化的特點(diǎn)。那些在社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏的企業(yè)如雕爺牛腩,滴滴打車,特斯拉,錘子手機(jī),小米等做得更為徹底,它們的核心創(chuàng)意其實(shí)就是它們的產(chǎn)品,傳播的重點(diǎn)也都是在為自己的產(chǎn)品編著各種故事,有差別也只是逼格高低的不同。
投資與理財(cái):華誼嘉信是以整合營(yíng)銷業(yè)務(wù)為主的公司,請(qǐng)您簡(jiǎn)單介紹一下具體的業(yè)務(wù)布局是怎樣的。
謝濤:我們把自己定位為“以價(jià)值營(yíng)銷為驅(qū)動(dòng)的整合營(yíng)銷服務(wù)集團(tuán)”。在業(yè)務(wù)布局上,我們涵蓋終端營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷、廣告?zhèn)鞑?、?shù)據(jù)營(yíng)銷、公關(guān)傳播及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等業(yè)務(wù)領(lǐng)域,主要服務(wù)于世界五百?gòu)?qiáng)及中國(guó)五百?gòu)?qiáng)企業(yè)。
投資與理財(cái):有資料顯示,華誼嘉信集團(tuán)是國(guó)內(nèi)整合營(yíng)銷的龍頭企業(yè),那么,其核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?
謝濤:說(shuō)到核心競(jìng)爭(zhēng)力,我認(rèn)為具體包括下面幾個(gè)方面:一是年輕、富有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì):我們高管團(tuán)隊(duì)平均年齡30多歲,但在行業(yè)內(nèi)都已積累了超過(guò)10年的經(jīng)驗(yàn),且執(zhí)行力強(qiáng),團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性高。
二是先進(jìn)的管理理念:我們多年前就開始使用電子化、科學(xué)化系統(tǒng)來(lái)落實(shí)精細(xì)化管理理念,幾年前已經(jīng)上線了采購(gòu)系統(tǒng)、行政系統(tǒng)、HR系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng),去年完成了現(xiàn)有系統(tǒng)的功能添加、數(shù)據(jù)優(yōu)化, 公司內(nèi)部數(shù)據(jù)遷移及新預(yù)算系統(tǒng)無(wú)紙化等工作。
三是清晰的戰(zhàn)略和資本優(yōu)勢(shì):戰(zhàn)略上我們采用了“內(nèi)生+外延”的方式。內(nèi)生上,我們擁有大量服務(wù)超過(guò)10年的大型客戶,保證了內(nèi)生的根基;外延上,我們充分利用資本的優(yōu)勢(shì),大膽拓展業(yè)務(wù)線和戰(zhàn)略板塊。
投資與理財(cái):在目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的沖擊之下,華誼嘉信集團(tuán)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是什么?業(yè)務(wù)會(huì)不會(huì)受到影響?
整合營(yíng)銷傳播理論一直以來(lái)是國(guó)外研究的重點(diǎn),早在80年代整合營(yíng)銷傳播的書籍已經(jīng)問(wèn)世,并且以一種新的整合媒體傳播體系慢慢對(duì)后期的研究產(chǎn)生巨大影響。其理念是以客戶服務(wù)為中心,整合現(xiàn)有企業(yè)的信息,將企業(yè)的品牌通過(guò)建立恰當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩?,傳達(dá)到客戶心里,以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。因?yàn)槠溆胁豢杀葦M的理論及實(shí)踐優(yōu)勢(shì),慢慢成為企業(yè)最廣泛的傳播營(yíng)銷手段。
一、傳統(tǒng)媒體在整合營(yíng)銷傳播中的弊端
企業(yè)開展?fàn)I銷的目的是為了保障客戶的滿意度,讓客戶了解企業(yè)的品牌形象,通過(guò)營(yíng)銷傳播,基于客戶的消費(fèi)習(xí)慣,利用信息的傳播手段將能引導(dǎo)客戶消費(fèi)的信息及時(shí)的傳達(dá)到客戶手中。在新階段傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)代,主要依靠廣告進(jìn)行傳播,具體的形態(tài)包括電視、雜志等。整合營(yíng)銷傳播更側(cè)重于對(duì)信息傳播手段的有效整合,通過(guò)利用傳統(tǒng)的傳統(tǒng)傳播手段,將企業(yè)信息傳達(dá)到客戶心中。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒體在整合營(yíng)銷傳播的定位分析,其在整合營(yíng)銷傳播的有其自己的弊端,具體如下:
1.信息單向傳播性。傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點(diǎn)到多客戶的傳播,即最終事宜一個(gè)信息源,通過(guò)信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中,在這種模式下,客戶是在被動(dòng)地接受,沒(méi)有辦法選擇,對(duì)于大量的信息無(wú)法將最有價(jià)值的部分傳遞給客戶,客戶一旦有這樣的心里,必然導(dǎo)致信息傳播的逆反性,不利于信息的傳遞。
2.傳播的同質(zhì)性。傳統(tǒng)媒體通過(guò)廣播等手段,以相同內(nèi)容的信息、以相同的方式傳播到客戶手中,缺乏必要的創(chuàng)新性,沒(méi)有區(qū)分受眾的不同特性,無(wú)法開展針對(duì)性的營(yíng)銷,因?yàn)樾枨簏c(diǎn)不一樣,很難達(dá)到“以一對(duì)百”的實(shí)際效果,只是大眾化的傳播,起不到很好的效果。
3.無(wú)法評(píng)價(jià)效果。傳統(tǒng)媒體傳播消息之后,沒(méi)有辦法通過(guò)準(zhǔn)確的計(jì)算方法計(jì)算營(yíng)銷的傳播效果,想要統(tǒng)計(jì)分析,需要通過(guò)大量的高成本的調(diào)查問(wèn)卷,而且反饋的信息具有滯后性,沒(méi)有為企業(yè)的營(yíng)銷傳播提供合適的策略支撐。
二、新媒體特征及整合營(yíng)銷傳播價(jià)值分析
盡管傳統(tǒng)媒體在有效整合營(yíng)銷傳播中具有弊端,但是傳統(tǒng)媒體在整合營(yíng)銷傳播上依舊是主要的傳播媒體,其弊端僅僅對(duì)比新媒體。那么新媒體在整合營(yíng)銷傳播有哪些價(jià)值以及其本身的優(yōu)勢(shì)有哪些?具體的分析如下:
1.產(chǎn)生雙向互動(dòng)效果。新媒體的出現(xiàn)克服了傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點(diǎn)到多客戶的傳播,通過(guò)信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中,在這種模式下,客戶是在被動(dòng)地接受的問(wèn)題,通過(guò)在各種傳播渠道下,客戶自主選擇。
2.群體分類效果。新媒體能夠通過(guò)對(duì)受眾群體的切分,有目的開展信息傳播,傳統(tǒng)媒體的弊端是沒(méi)有辦法將合適的廣告內(nèi)容傳遞到真正需求信息的客戶。一般新媒體如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、訂閱號(hào)等,都有針對(duì)性客戶群體,因此可以進(jìn)行群體分類所以更能有針對(duì)性。實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的定點(diǎn)投放,可以減少困擾,不能實(shí)效保質(zhì)傳播。
3.可準(zhǔn)確評(píng)價(jià)效果。精準(zhǔn)的信息在傳播過(guò)程中,可以實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播效果有效性評(píng)價(jià),新媒體因?yàn)榫哂袇^(qū)域性,如網(wǎng)站點(diǎn)擊率、購(gòu)買率等購(gòu)買行為數(shù)據(jù),進(jìn)行客戶行為分析,有針對(duì)性地開展精準(zhǔn)營(yíng)銷和客戶的精準(zhǔn)客戶服務(wù),可以很有效地衡量客戶對(duì)現(xiàn)有品牌的營(yíng)銷,進(jìn)而有針對(duì)性制定營(yíng)銷策略。
4.多媒體多渠道傳播效果。新媒體通過(guò)多媒體渠道,利用豐富的內(nèi)容表達(dá)形式,如一些圖形等可視化的表現(xiàn)形式,將企業(yè)的亮點(diǎn)直觀的展示出來(lái),因?yàn)榫哂斜憩F(xiàn)力強(qiáng),是典型的富媒體的表現(xiàn),通過(guò)強(qiáng)化信息傳播的廣度和寬度,讓客戶能夠感受到其沖擊力,吸引客戶進(jìn)行點(diǎn)擊相關(guān)內(nèi)容,這相較于傳統(tǒng)媒體具有很好的多渠道傳播效果。
5.客戶體驗(yàn)效果強(qiáng)??蛻粼谂c新媒體互動(dòng)的過(guò)程中,自身是在參與這個(gè)過(guò)程,這個(gè)是新媒體最有優(yōu)勢(shì)的特性,這個(gè)也是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的趨勢(shì)。新環(huán)境下,僅僅通過(guò)花哨的表現(xiàn)內(nèi)容已經(jīng)不足以引起客戶的注意,這樣必須通過(guò)其他的方式,如建立小游戲、社交聊天等方式讓客戶參與進(jìn)來(lái),讓其在體驗(yàn)中了解企業(yè)信息,在這個(gè)過(guò)程中,親身的經(jīng)歷讓新媒體傳播效果更佳,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果更好。
6.不受空間限制。新媒體傳播的過(guò)程不受時(shí)間、空間的限制,所有的信息傳播都可以通過(guò)固化平臺(tái)上獲取,這些信息不會(huì)因?yàn)榘l(fā)送者與接受者的距離,影響傳遞效果,反而客戶可以無(wú)障礙地接收到自己想要的信息,實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的交流、傳遞、溝通信息。通過(guò)以上對(duì)新媒體價(jià)值體現(xiàn)的描述,很容易得出結(jié)論,即新媒體可以很好地整合營(yíng)銷傳播媒體,可以很好地契合新媒體的特征,實(shí)現(xiàn)特征與價(jià)值的完美結(jié)合合。
結(jié)論
隨著新技術(shù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)技術(shù)日新月異地發(fā)展,數(shù)字新媒體慢慢出現(xiàn),并且應(yīng)用到了營(yíng)銷傳播中。針對(duì)新媒體的定義是指基于新技術(shù),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等渠道,以手機(jī)等多樣化的渠道,實(shí)現(xiàn)信息傳遞的目的。它是一種新科技與媒體的結(jié)合,以一種新的傳播理念在營(yíng)銷界傳播。從現(xiàn)有的定義理解上了解,新媒體基本上包含了應(yīng)用到的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。新媒體從未來(lái)的發(fā)展來(lái)看,一定會(huì)掀起一股新形勢(shì)的熱潮,整合營(yíng)銷傳播手段及環(huán)境也在新媒體的推進(jìn)下慢慢走向成熟。
參考文獻(xiàn):
[1]陳剛.新媒體時(shí)代營(yíng)銷傳播的有關(guān)問(wèn)題探析[J].國(guó)際新聞界,2012,43(4):629-632.
關(guān)鍵詞:
新媒體;整合營(yíng)銷;傳播價(jià)值
整合營(yíng)銷傳播理論一直以來(lái)是國(guó)外研究的重點(diǎn),早在80年代整合營(yíng)銷傳播的書籍已經(jīng)問(wèn)世,并且以一種新的整合媒體傳播體系慢慢對(duì)后期的研究產(chǎn)生巨大影響。其理念是以客戶服務(wù)為中心,整合現(xiàn)有企業(yè)的信息,將企業(yè)的品牌通過(guò)建立恰當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩?,傳達(dá)到客戶心里,以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。因?yàn)槠溆胁豢杀葦M的理論及實(shí)踐優(yōu)勢(shì),慢慢成為企業(yè)最廣泛的傳播營(yíng)銷手段。
一、傳統(tǒng)媒體在整合營(yíng)銷傳播中的弊端
企業(yè)開展?fàn)I銷的目的是為了保障客戶的滿意度,讓客戶了解企業(yè)的品牌形象,通過(guò)營(yíng)銷傳播,基于客戶的消費(fèi)習(xí)慣,利用信息的傳播手段將能引導(dǎo)客戶消費(fèi)的信息及時(shí)的傳達(dá)到客戶手中。在新階段傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)代,主要依靠廣告進(jìn)行傳播,具體的形態(tài)包括電視、雜志等。整合營(yíng)銷傳播更側(cè)重于對(duì)信息傳播手段的有效整合,通過(guò)利用傳統(tǒng)的傳統(tǒng)傳播手段,將企業(yè)信息傳達(dá)到客戶心中。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒體在整合營(yíng)銷傳播的定位分析,其在整合營(yíng)銷傳播的有其自己的弊端,具體如下:1.信息單向傳播性。傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點(diǎn)到多客戶的傳播,即最終事宜一個(gè)信息源,通過(guò)信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中,在這種模式下,客戶是在被動(dòng)地接受,沒(méi)有辦法選擇,對(duì)于大量的信息無(wú)法將最有價(jià)值的部分傳遞給客戶,客戶一旦有這樣的心里,必然導(dǎo)致信息傳播的逆反性,不利于信息的傳遞。2.傳播的同質(zhì)性。傳統(tǒng)媒體通過(guò)廣播等手段,以相同內(nèi)容的信息、以相同的方式傳播到客戶手中,缺乏必要的創(chuàng)新性,沒(méi)有區(qū)分受眾的不同特性,無(wú)法開展針對(duì)性的營(yíng)銷,因?yàn)樾枨簏c(diǎn)不一樣,很難達(dá)到“以一對(duì)百”的實(shí)際效果,只是大眾化的傳播,起不到很好的效果。3.無(wú)法評(píng)價(jià)效果。傳統(tǒng)媒體傳播消息之后,沒(méi)有辦法通過(guò)準(zhǔn)確的計(jì)算方法計(jì)算營(yíng)銷的傳播效果,想要統(tǒng)計(jì)分析,需要通過(guò)大量的高成本的調(diào)查問(wèn)卷,而且反饋的信息具有滯后性,沒(méi)有為企業(yè)的營(yíng)銷傳播提供合適的策略支撐。
二、新媒體特征及整合營(yíng)銷傳播價(jià)值分析
盡管傳統(tǒng)媒體在有效整合營(yíng)銷傳播中具有弊端,但是傳統(tǒng)媒體在整合營(yíng)銷傳播上依舊是主要的傳播媒體,其弊端僅僅對(duì)比新媒體。那么新媒體在整合營(yíng)銷傳播有哪些價(jià)值以及其本身的優(yōu)勢(shì)有哪些?具體的分析如下:1.產(chǎn)生雙向互動(dòng)效果。新媒體的出現(xiàn)克服了傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點(diǎn)到多客戶的傳播,通過(guò)信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中,在這種模式下,客戶是在被動(dòng)地接受的問(wèn)題,通過(guò)在各種傳播渠道下,客戶自主選擇。2.群體分類效果。新媒體能夠通過(guò)對(duì)受眾群體的切分,有目的開展信息傳播,傳統(tǒng)媒體的弊端是沒(méi)有辦法將合適的廣告內(nèi)容傳遞到真正需求信息的客戶。一般新媒體如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、訂閱號(hào)等,都有針對(duì)性客戶群體,因此可以進(jìn)行群體分類所以更能有針對(duì)性。實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的定點(diǎn)投放,可以減少困擾,不能實(shí)效保質(zhì)傳播。3.可準(zhǔn)確評(píng)價(jià)效果。精準(zhǔn)的信息在傳播過(guò)程中,可以實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播效果有效性評(píng)價(jià),新媒體因?yàn)榫哂袇^(qū)域性,如網(wǎng)站點(diǎn)擊率、購(gòu)買率等購(gòu)買行為數(shù)據(jù),進(jìn)行客戶行為分析,有針對(duì)性地開展精準(zhǔn)營(yíng)銷和客戶的精準(zhǔn)客戶服務(wù),可以很有效地衡量客戶對(duì)現(xiàn)有品牌的營(yíng)銷,進(jìn)而有針對(duì)性制定營(yíng)銷策略。4.多媒體多渠道傳播效果。新媒體通過(guò)多媒體渠道,利用豐富的內(nèi)容表達(dá)形式,如一些圖形等可視化的表現(xiàn)形式,將企業(yè)的亮點(diǎn)直觀的展示出來(lái),因?yàn)榫哂斜憩F(xiàn)力強(qiáng),是典型的富媒體的表現(xiàn),通過(guò)強(qiáng)化信息傳播的廣度和寬度,讓客戶能夠感受到其沖擊力,吸引客戶進(jìn)行點(diǎn)擊相關(guān)內(nèi)容,這相較于傳統(tǒng)媒體具有很好的多渠道傳播效果。5.客戶體驗(yàn)效果強(qiáng)??蛻粼谂c新媒體互動(dòng)的過(guò)程中,自身是在參與這個(gè)過(guò)程,這個(gè)是新媒體最有優(yōu)勢(shì)的特性,這個(gè)也是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的趨勢(shì)。新環(huán)境下,僅僅通過(guò)花哨的表現(xiàn)內(nèi)容已經(jīng)不足以引起客戶的注意,這樣必須通過(guò)其他的方式,如建立小游戲、社交聊天等方式讓客戶參與進(jìn)來(lái),讓其在體驗(yàn)中了解企業(yè)信息,在這個(gè)過(guò)程中,親身的經(jīng)歷讓新媒體傳播效果更佳,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果更好。6.不受空間限制。新媒體傳播的過(guò)程不受時(shí)間、空間的限制,所有的信息傳播都可以通過(guò)固化平臺(tái)上獲取,這些信息不會(huì)因?yàn)榘l(fā)送者與接受者的距離,影響傳遞效果,反而客戶可以無(wú)障礙地接收到自己想要的信息,實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的交流、傳遞、溝通信息。通過(guò)以上對(duì)新媒體價(jià)值體現(xiàn)的描述,很容易得出結(jié)論,即新媒體可以很好地整合營(yíng)銷傳播媒體,可以很好地契合新媒體的特征,實(shí)現(xiàn)特征與價(jià)值的完美結(jié)合合。
三、結(jié)論
隨著新技術(shù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)技術(shù)日新月異地發(fā)展,數(shù)字新媒體慢慢出現(xiàn),并且應(yīng)用到了營(yíng)銷傳播中。針對(duì)新媒體的定義是指基于新技術(shù),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等渠道,以手機(jī)等多樣化的渠道,實(shí)現(xiàn)信息傳遞的目的。它是一種新科技與媒體的結(jié)合,以一種新的傳播理念在營(yíng)銷界傳播。從現(xiàn)有的定義理解上了解,新媒體基本上包含了應(yīng)用到的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。新媒體從未來(lái)的發(fā)展來(lái)看,一定會(huì)掀起一股新形勢(shì)的熱潮,整合營(yíng)銷傳播手段及環(huán)境也在新媒體的推進(jìn)下慢慢走向成熟。
參考文獻(xiàn):
[1]陳剛.新媒體時(shí)代營(yíng)銷傳播的有關(guān)問(wèn)題探析[J].國(guó)際新聞界,2012,43(4):629-632.